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“一颗永流传”的钻石不受欢迎了?

发布时间:19-11-19 阅读:899

举世最大年夜钻石供应商De Beers戴比尔斯集团的最新动态显示,天然钻石财产正在经历有史以来最艰巨的穷冬。

11月5日,戴比尔斯发布将原钻价格下调约5%,以应对需求下降和供应过剩的问题。由于市场疲软,以前几个月钻石批发商不停要求戴比尔斯下调钻石原矿现货价格。严格垄断钻石行业150年的戴比尔斯最初不愿贬价,但愤怒的钻石批发商回绝购买该公司近期出售的原钻,导致其贩卖额自夏季以来持续下降,7月原石贩卖额同连大年夜减53%,创下了自2015岁尾以来的新低,8月贩卖额同比削减44%,9月贩卖额同比削减39%。

据经纪公司SP Angel阐发师申报,2019年头?年月至十月,戴比尔斯贩卖额为32亿美元,较去年同期下滑27%,戴比尔斯不得不做出贬价回应。

2019年头?年月至十月,戴比尔斯贩卖额为32亿美元,较去年同期下滑27%

这次调价之前, 戴比尔斯已在以前一年内将低质量钻石原石的价格累计下调了10%。贬价能否阻挡戴比尔斯贩卖量下降的颓势还未可知。戴比尔斯每年会在非洲博茨瓦纳举办10次订货会,向特定顾客出售钻石原石,但2019年近来三个批次的订货会贩卖额均不到3亿美元,上一次呈现单一批次贩卖额低于3亿美元的环境照样在2016年。

除了调剂价格,以往在买卖营业中拥有绝对话语权的戴比尔斯以致开始“照应”采购商,留给他们更多回旋余地。

今年八月初,戴比尔斯发布,对付重量不够3/4克拉的小型钻石原石,钻石采购商可以只购买约定量的一半,还可以将一部分钻石原石以低价回售给戴比尔斯。以往按照常规,在戴比尔斯举办的每年10次订货会上,采购商详细阐明他们想要的钻石数量和类型后,必须必要按照戴比尔斯设定的价格整个购买,而且无论钻石质量若何,采购商都要吸收。

戴比尔斯对采购商的退让充分阐清楚明了当前钻石市场、尤其是低端钻石市场的不景气。不过这一形势早有预兆,早在2019岁尾,戴比尔斯就开始容许采购商暂缓购买小型钻石。

原钻供应过剩、价格下降的同时,与之亲昵相关的钻石办事财产需求也在削减,从侧面佐证了天然钻石行业的逆境。因查验营业量下降,珠宝剖断行业的举世势力巨子GIA美国宝石学院7月份发布,2019年10月15日之前,低落小克拉数钻石的分级证书用度,对50分以下的钻石,即0.30ct-0.49ct的钻石分级证书(平日称小4C证书)贬价10%。

“今朝,GIA出具的分级证书比以往要少,这是由于今朝珠宝行业正在处于充溢寻衅的时期。”GIA履行副总裁兼首席实验和钻研部主管汤姆·摩西解释道, “贬价是为了鼓励商家更多地送样查验,出具分级证书。”

“一颗永传布”的钻石都贬价了,这真的值得异常惊疑吗?从钻石拥有自然界宝石中最高的硬度10和险些最闪灼的火彩的天然性子来看,戴比尔斯曾经的经典广告语“钻石恒久远,一颗永传布”彷佛很有事理。然则钻石再耐磨、再闪灼,它也只是珠宝首饰市场中一个优秀品种,存在于市场中,价格不免被需求阁下。

比拟价格相对稳健的零售市场,天然钻石的原石买卖营业因体量较大年夜,受到需求削减的冲击更为显着,也能更让人看清今朝天然钻石行业正在遭受两面夹击的困局,即破费者需求转变和人造钻石的冲击。

红宝石、钻石、蓝宝石和祖母绿被称为天下四大年夜宝石。即便红宝石的价格涨幅跨越钻石,钻石在大年夜多半人中有名度依然最高,这得益于戴比尔斯对钻石感情代价的深入掘客。钻石代表真爱永恒并非生成,而是戴比尔斯在上世纪初为钻石选择的最恰当的营销策略。

作为将钻石与感情绑缚的始作俑者,戴比尔斯是最大年夜受益方

1938年,戴比尔斯找到美国广告公司N.W.Ayer,该公司经由过程钻研破费者需求,将钻石的投资属性暗藏在感情属性之下,瞄准了人道对付真爱与婚姻的普遍憧憬,切中告终婚这一场景,以及人们盼望真爱永恒的破费者痛点。

跟戴比尔斯广告语“钻石恒久远,一颗永传布”一样深入民心的是钻石在婚恋场景中的刚需职位地方。经由过程被付与坚忍、永恒等深克意义,钻石为自身职位地方打造了稳固的护城河,这成为钻石定价的根基。而作为将钻石与感情绑缚的始作俑者,戴比尔斯是最大年夜受益方。

然则近年来破费者购买钻石的来由正在发生改变。跟着婚姻不雅念的变更,或许人们对真爱与婚姻依然憧憬,然则比拟寄托外物他们更倾向于信托自己,钻石在很多人眼中早已掉去了真爱永恒的魔力。破费者对钻石的需求也从最初的婚庆钻戒为主徐徐进级到整体的形象搭配阶段,钻石的内涵也慢慢从爱情衍生至时尚与自我赏赐。

戴比尔斯珠宝首席履行官Francois Delage曾在专访中向微信"民众,"号LADYMAX走漏,钻石首饰不再只限于纪念家庭或恋人关系的紧张时候,还可以铭记任何时候的喜悦和成绩感,比如,找到了新事情,或者得到晋升。而更大年夜的经济介入度以及更高的收入,鼓励着女性为自己购买珠宝和其他的奢侈品。据戴比尔斯2017年宣布的申报显示,女性角色的变更催生新的钻石首饰需求,其在中国有26%的钻石珠宝由女性破费者购买,这一数据每年以12%的速率在增长。

集团CEO Bruce Cleaver则觉得,只管大年夜部分的珠宝购买念头都是要馈赠钻石以作为爱和允诺的象征,但女性的自购破费需求将成为未来钻石行业的主流趋势。在戴比尔斯主要的市场美国,2013年至2017年的五年光阴,女性为自己购买定亲戒指的比例从7%翻了一倍达到14%。而且女性购买戒指时匀称比男性多花三分之一的钱,男性匀称破费3300美元,而女性匀称破费4400美元。

千禧一代也成为钻石紧张的破费群体,他们提出了新的破费需求。根据戴比尔斯宣布的《2018年钻石行业洞察申报》,2017年钻石首饰需求达820亿美元创历史新高,千禧一代和Z世代破费者共盘踞举世总销量的2/3。在中国,这个比例靠近80%。

Z世代和千禧一代也成为钻石紧张的破费群体,他们提出了新的破费需求。根据戴比尔斯宣布的《2018年钻石行业洞察申报》,千禧一代和Z世代破费者购买的钻石盘踞举世总销量的2/3,在中国,这个比例靠近80%。

另稀有据显示,中国70%的钻石破费来自18岁至34岁的年轻女性,远高于美国、日本和印度等其他的主要钻石破费市场。比起上一代对玉和黄金的喜好,年轻破费者更偏好充溢个性的钻石首饰。

根据天下黄金协会的查询造访,年岁18到22岁的人之中,只有12%的人未来一年盘算购买黄金首饰,比例大年夜大年夜低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说,与其他国家比拟,中国Z世代与黄金首饰的感情联系“彷佛分外懦弱”。中国年轻人的口味变更可能对黄金行业是一个警告,而中国是最大年夜的黄金破费国。已经有迹象注解举世黄金需求近来更多受ETF投资者推动,而非首饰需求。

虽然年轻破费者已经成为钻石饰品的主力破费群体,然则高昂价格是其购买钻石的最大年夜阻碍。《经济学人》曾在2016年宣布一篇名为《千禧一代为什么不再热衷于买钻石》 的长文,激发不少争辩。有网友觉得文章只是无意义地将矛头对准了千禧一代,着实千禧一代对钻石的需乞降其他世代的并没有显着的不合,主要缘故原由照样收入水平难以包袱钻石的高价格。

面对价格的限定,年轻破费者倾向选择克拉数较小的钻石,采纳更新颖的镶嵌格式彰显个性。对付零售商来说,卖克拉更小的钻石首饰也是他们省钱的好措施。这样看来就算钻石首饰的需求增添,钻石原石的需求可能也不会增添、以致削减,这对付出售原石的戴比尔斯来说是又一重袭击。

同时千禧一代重视个性破费,对与众不合的商品的购买热心大年夜过批量化临盆的商品,今朝的钻石首饰设计还无法充分满意年轻一代破费者的需求。

这不免让人遐想到Tiffany之前的业绩危急。Tiffany 2017年财报显示, 整年净利润下跌17%,第四时度净利润则大年夜跌61%,婚礼类珠宝贩卖额全线下跌。

当时阐发人士建议称,Tiffany今朝确当务之急是弱化品牌的婚恋文化,以定亲戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在逾期。路透社则在报道中绝不虚心地称Tiffany是“旧天下的奢侈品”。与之形成比较的是靠手串系列发迹的丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉Pandora,凭借价格上风、DIY特色以及针对自力女性的营销,迅速崛起和扩大,蚕食了不少Tiffany在珠宝市场的份额。

终于熟识到破费者个性需求大年夜势所趋的Tiffany,靠吸引年轻破费者的组合拳实现了业绩回升。录用前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO,带来加倍具有辨识度的设计以打动千禧一代;推出单价相对较低、年轻化的T系列;寄托开咖啡馆、推削发居系列终于在社交平台上吸引了年轻一代的眼光;主动将同性伴侣纳入破费者群体等。

重回年轻人视线的Tiffany于2018年创下了史上最高的年收入,只管进入今年后业绩从新呈现稍微回落,但Alessandro Bogliolo强调这是品牌转型时代的一个调剂期,经久来看依然充溢生气愿望。

而彼时风光无限的Pandora则由于破费者新鲜感减退而面临业绩危急。据时尚商业快讯,截至3月31日的第一季度内,Pandora的贩卖额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48.7亿人夷易近币,净利润则大年夜跌33.6%至7.97亿丹麦克朗约合8.03亿人夷易近币。为了加强对中国市场把控,今年4月Pandora以致忽然抉择把品牌在中国的零售价下调15%,此前其在中国的产品售价普遍比欧洲市场的售价高30%。

Tiffany和Pandora的案例对付危急中的天然钻石行业的启示在于,捉住破费者需求转变趋势的紧张性。在保持婚恋需求的同时,问题推出更多彰显个性、满意自我认同需求的产品是每个钻石珠宝品牌要思虑的问题。从今朝钻石首饰的市场环境来看,个性需求的缺口照样较为显着的。至于瞄准年轻一代,拥抱社交媒体,这是险些所有奢侈品牌都在做的工作,钻石首饰显着还有更多的考试测验空间。

除了个性破费需求的崛起,更大年夜的冲击来自于人造钻石对年轻破费者与女性破费者的吸引力。本就对天然钻石的象征意义没那么信服的年轻破费者,在价格的诱惑下从天然钻石转投人造钻石并不艰苦,更何况人造钻石只是不具备珍稀属性,物理属性和化学因素与天然钻石同等。吉林大年夜学超硬材料国家重点实验室主任贾晓鹏曾奉告《中国新闻周刊》,“人工合成钻石虽然是在实验室里发展出来的,然则它与天然钻石一样,都是由碳原子构成,有相同的物理属性和化学因素,以致比天然钻石杂质更少,加倍纯净,而且价格更便宜。”

中国突飞猛进的制造技巧也在人造钻石的扩大中起到推动感化。据悉,举世已经投标和在建的人造钻石产能,90%以上集中在海内的豫金刚石、黄河旋风、中南钻石3家企业。这些企业也陆续结构宝石级人造钻石的临盆。

今朝海内最大年夜的人工钻石临盆企业豫金刚石,年产宝石级钻石200-300万克拉,此中破费类人造钻石占50%以上。中南钻石公司今年5月取得重大年夜技巧冲破,发布合成大年夜颗粒“首饰用钻石”(又称“宝石级钻石”),突破了国外巨子的技巧垄断,使我国在合成钻石饰品主流领域领跑举世。

技巧改革意味着制造资源的下降。从2007年至2017年这10年,合成钻石价格下降了60~90%,估计到2020年价格还会更大年夜幅度下降。

合成钻石对天然钻石的要挟越来越大年夜,一味打压不再有实际感化,怀柔招抚或许是更好的选择。戴比尔斯深谙此道,选择及时入局人造钻石市场,在2018年9月推出了自己的人工合成钻石品牌“Lightbox Jewelery”,消息公布即引起业界一片哗然。

作为天然钻石巨子,戴比尔斯此番结构“敌对阵营”,被一些阐发师觉得是借扩大营业之名,经由过程低价策略滋扰日益强盛年夜的人造钻石市场,并终极实现对这一市场的节制。Lightbox实验室临盆的钻石零售价切实着实极低,据彭博社报道,今朝市场上一克拉人造钻石均价4000美元,一克拉天然钻石均价8000美元,而Lightbox售价却约为0.25克拉200美元或1克拉800美元,不到高品德天然钻石的十分之一。

没有永恒的对头,只有永恒的利益。曾经为了袭击人造钻石,戴比尔斯2015曾用“真实是罕见的,真实是钻石”(Real is Rare,Real is Diamond)的口号正式取代戴比尔斯从1948年沿用至今的经典广告语。“钻石恒久远,一颗永传布”(Diamond is forever)。但现在的戴比尔斯,或许想要像把控天然钻石市场一样把控人造钻石市场,经由过程低落人造钻石的价格掩护天然钻石的奢侈属性,然则从今朝的原石贩卖数据环境看来,戴比尔斯离成功还有很长一段间隔。

天然钻石行业蒙受穷冬的大年夜背景之下,高端白钻和彩钻的价格依然坚挺以致在赓续攀升。2019年5月28日,喷鼻港佳士得2019年春拍“瑰丽珠宝及翡翠首饰”专场中,一颗3.44克拉(约为人无名指指甲大年夜小)、名为The Bubble Gum Pink的艳彩紫粉色(Fancy Vivid Purplish Pink)天然钻石,以5882.5万港元的成交价拍出,克拉价约1710万港元。

这样看来,张雨绮"一克拉以下都是不值钱的碎钻"这一谈吐虽然不精确,但也有其合理性。戴比尔斯出售的原石多被抛光作为可供首饰用的小克拉无色钻石,其高价格一方面源于营销,一方面也由于戴比尔斯严格的产量节制,投资代价比拟高端钻石实在有限,回归合理价格或是精确的前途。

戴比尔斯近日宣布的2019钻石年度申报《Diamond Insight Report 2019》,显示2018年美国市场钻石首饰的需求达360亿美元,占到举世钻石首饰总需求的近48%。举世抛光钻石市场中,美国的市场份额比例占到了49%,中国为14%。

戴比尔斯认真破费者和品牌营业的履行副总裁Stephen Lussier对举世第二大年夜钻石市场中国异常乐不雅。在他看来,中国仍是未来最有潜力的市场,现在中国有一半的新娘都在应用钻戒,这是从零到50%占比的改变,钻石在中国并不难卖,由于它能引发人们对拥有贵重而标致的器械的欲望。

为了抗衡行业穷冬,戴比尔斯2019年的营销支出将跨越去年的1.7亿美元达十多年来最高水平,戴比尔斯计谋主管Esther Oberbeck表示,戴比尔斯的重点将会放在美国和中国。

加大年夜营销投入能否力挽狂澜照样未知数,要从原石贩卖额继续下滑的恶梦中走出来,戴比尔斯必要带动全部天然钻石行业积极回应破费者的新需求。

注:文/张嘉麟,"民众,"号:,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。



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